品牌化 中国家居业经过十多年风风雨雨，品牌化已经是一个必由之路。品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，说来简单，但品牌的建立却是一个十分复杂的过程。提高品牌的知名度固然很重要，但这只是品牌建立的第...

  中国家居业经过十多年风风雨雨，品牌化已经是一个必由之路。品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，说来简单，但品牌的建立却是一个十分复杂的过程。提高品牌的知名度固然很重要，但这只是品牌建立的第一步；还要提升品牌，建立品牌的高美誉度；逐渐完备品牌，提高消费者的忠诚度，绝不能以不变应万变。

  圣象地板的集团市场总经理陈大男在论坛上介绍说，圣象地板每年的品牌投入不低于8000万，而且还在逐年递增。在一些大城市，圣象地板的非提示知名度高达98%，品牌的美誉度也达到95%，而且有着非常高的品牌忠诚度。目前，圣象用户超过百万，销售了4000万平方米的地板，首尾相连可以绕地球5圈半，也可铺满整个长城。圣象的品牌管理经验十分值得借鉴。

  阿克苏诺贝尔油漆（中国）有限公司的市场部总经理蔡军亮则进行了“运用多品牌战略，来威漆细分目标市场”的发言。公司在中国市场上主推“来威”品牌。来威是欧洲最著名的高档油漆品牌之一，在欧洲享有“油漆中的劳斯莱斯”美誉。除了来威品牌以外，还推出了定位于低档乳胶漆的保丽佳和定位于中低档乳胶漆的添美，它们是专为中国零售市场开发的中低端品牌。

  为了做细我们的目标市场———中、高档内墙涂料，他们实行了“来威＋分品牌”的多品牌策略，以占领不同的细分市场。先后上市了来威士系列、来威得可系列、来威丽乐施等内墙乳胶漆产品线。其中，士系列包括四个产品，得可系列也包括四个产品。士系列和得可系列的七个面漆产品拥有大致相同的基本功能，但每个产品又有最突出的1～2个卖点，各产品之间形成了基于功能和价格的品牌区别，能够很好的满足中高收入人群的不同偏好。

  不仅家居业，连锁化是很多行业卖场的主要流行趋势，这是低成本扩张的有效途径。在这次论坛上，很多家居企业认为，不连锁，迟早被淘汰。还有人举例说，世界第一大连锁卖场沃尔玛，其实单店的利润并不算高，但是整体的利润就非常高，这就是连锁带来的成效。

  谈到家居企业的连锁，最典型的莫过于联邦家居了。联邦家居副总经理黄文东在《21世纪家居文化行销》的主题演讲中提到，从1984年成立至今，联邦集团目前在全国共有100多家联邦家?连锁店，6家联邦家居广场。联邦家居能取得这样的成功和他们提出的“整体家居一站式全程服务”是密不可分的。

  黄总说，毛坯房就像一张白纸，而装修则像在白纸上写文章，任何空间都要有主题，而不是天马行空，所以联邦家居推出了几十种风格的主题家居供消费者选择，一目了然。黄总还认为，让顾客知道得越多才会越得到他们的信任，所以联邦家居提出要20分钟内让顾客成为家居装饰专家。这种“家居文化营销”取得了很好的效果，“以文化征服市场”。

  联盟化，其实就是一个共赢的问题。在这次论坛上，“共赢”是讨论的主题之一。中国有句古话叫“卧榻之旁，岂容他人安睡”，意思是竞争是排他的，为何如今共赢却受到如此推崇？来自中国科学院管理学院的霍国庆教授解释说，是因为过去是卖方经济，而如今市场已变为买方经济。

  差异化并不等于差别化，而是一个整体的战略。通常来说，差异化战略成本比较高，并不依靠销售的数量，而是依靠每个产品的高额利润。

  差异划战略有以下几个特征：1、通过独特特征提供价值。2、可获得溢价。3、高水平顾客服务。4、卓越质量。5、高声誉或具有排他性。6、创新速度快。

  东易日盛的陈辉董事长则提出“二八理论”来概括他眼中的差异化。他说，要彻底根除通吃的思想，要用80%的精力来为20%线%的利润。

  他总结说，客户慢慢的变少，含金量就慢慢的升高，这样他们的产品才会与客户更加匹配，竞争对手很难模仿。

  中国家居业走向国际化的趋势充分表明了中国家居企业的信心和实力，也体现了他们的长远战略。

  在这次家居业的峰会上，“走出去”的安信地板给大家留下了非常深刻的印象。安信地板总经理卢伟光谈到，中国是世界上人均森林拥有量最少的国家，木材的需求量却很大，但是进口木材一直受到很多限制，特别是这次印尼海啸之后，该地的供货量一度下降了30%，所以家居企业“国际化，走出去”，在世界各地建立原材料生产基地就显得十分必要。1994年，安信地板就在巴西建立了两个木材加工厂，2002年又在巴西大规模投资，并积极融入当地社会，目前安信已经占据了巴西50%的木材出口量。卢总自豪地说，去年11月，他随同国家＊＊＊＊＊出访巴西的经贸代表团，与巴西有关方面签署了正式收购协议，并举行了隆重的签字仪式。他还多次受到巴西总统的亲切接见，巴西总统曾拍着他的肩膀说：“巴西1万个家庭与你的事业息息相关，感谢你有效利用了巴西的木材资源。”安信还总结了跨国经营的几点体会：1、言而有信，坦诚相待。2、遵守当地法律，科学开发利用好资源。3、坚持科学发展观，做长期投资打算。4、充分的利用国外中介服务机构的优势。5、坚持本土化经营，尊重当地风俗习惯。6、热情参加当地一些社会公益活动。7、祖国的强大是我们投资海外的强大后盾。

  仅仅是卖锁，能做到这样的规模不能不说是一个奇迹，这是怎么做到的呢？李文锁城的总经理姜涛说出了一个最简单却最线、做应该做的，把产品做好做全。2、做别人不愿意做的，竞争一定不激烈。3、做别人不能做的，所以他们做24小时上门服务。他还讲了他们的三步走路线、活好，他们的目标是做到500家加盟店，强化网络的推广。3、活长，做百年老店。

  此次家居业高峰论坛的主题是“提升整合优势，和谐共赢发展，开创家居新纪元”，这个主题充足表现了目前中国的家居业已经逐步走向理性化。

  在这次论坛上，低级的“价格战”受到了一致的鄙夷，而怎么来实现共赢、和谐；怎么样找到适合自己的发展战略成为论坛的主基调。

  中国要走向世界、中国要迈进国际化，这样的论调早已不再是新说法，从张艺谋的中国电影、到海尔电器、再到三亚的世界小姐选美，无不都在以自己的方式向国际接轨。

  在许多人还在为中国加入WTO许多保护的方法逐渐到期而担忧、为家居业低层次的恶性价格战而愤懑、为传统的租赁买场和新型的建材超市孰是孰非而争论之时，本届的2005中国家居高峰论坛，已经有与会嘉宾开始把关注点投向中国家居行业的走向国际。

  蔡明科宝博洛尼总经理科宝博洛尼重要的一点就是视野，我们和意大利合资以及常年的国外考察保证了一个非常国际化的视野，这一点很重要。

  我有一个非常好的在法国做台布的法国朋友，他认为他在设计上是老大，他看服务展，不看家居展。这启发了我，作为企业的领导者，一定要跳出这个行业，去看更好的行业。

  家居永远是第二位的，时装永远是第一位的，一定要超越行业的眼光，才可能正真的保证自己的时尚的领先性。

  一等人做“中而新”，二等人做“西而新”，但是中国没有真正的中而新，闷头在中国做的不能称为“中而新”，目前中国还是以部落文化的形式在国际上体现。中国还没有独自站在世界舞台上的机会，机会是存在的，还需要经过十年、二十年的时间。

  当中国的购买力达到某些特定的程度的时候，也会有机会，就会出现以中国设计为主流的产品。我认为这个序幕慢慢的开始了。

  孙守江标志家具总经理我觉得中国已完成了他是一个车间，是一个工厂的卖点。

  很多比得更好的企业，他们敢于有自己的品牌和自己的知识产权，走向世界了，这是挡不住的。

  以前我们也是这样，模仿过别人的东西，但最近我不断带我的设计师去参加展览，一张纸都不带。我们创造了自己的东西，自己的东西是产品本身，还有与之配套的销售模式，来完成对市场的诉求。

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